Irracjonalność decyzji – psychologia zakupów


W ciągu naszego życia podejmujemy niezliczoną ilość różnych decyzji. Jedne są dla nas proste, a nad innymi długo się zastanawiamy zanim wybierzemy najlepszą opcję. Większości z nas wydaje się, że podejmowane decyzje są przemyślane i racjonalne oraz, że podejmując je kierujemy się logiką i analizą sytuacji. Czy jednak to na pewno jest prawda? Oto kilka przykładów:

1. Czekolada, a podejmowanie decyzji

Przeprowadzono eksperyment polegający na oferowaniu badanym osobom 2 rodzajów czekoladek znanych firm.
Za pierwszym razem oferowano czekoladki I w cenie 4 zł (ekskluzywne), a czekoladki II w cenie 20 gr (dyskontowe). Za drugim razem te same czekoladki I oferowano za 4 zł, a czekoladki II gratis (o zł).
W pierwszym przypadku czekoladki I wybrało 73% badanych, natomiast w drugim przypadku czekoladki I wybrało tylko 31%.
Skąd ta różnica? To magia słowa GRATIS. Niesie ono za sobą taki ładunek emocjonalny, że postrzegamy ofertę jako znacznie bardziej atrakcyjną niż jest w rzeczywistości.

2. Czy darmowa usługa ma sens?

Organizacja AARP zapytała prawników czy byliby skłonni zaoferować tańsze usługi prawne dla emerytów w cenie 30$ za godzinę. Większość z nich odmówiła.
Gdy jednak zapytano AARP czy mogą oferować darmowe usługi dla potrzebujących emerytów, wtedy większość się zgodziła.

Ten sam mechanizm zadziała gdy poprosimy kogoś o pomoc. Gdy nie będziemy oferować wynagrodzenia zgodzi się więcej osób niż gdy zaproponujemy jakąś małą kwotę.

Dlaczego tak się dzieje? Gdy do naszej decyzji jako argument wkraczają kwestie wynagrodzenia (normy rynkowe) wtedy normy społeczne znikają. Chętniej pomagamy ludziom, gdy wynika to z więzi społecznych, a nie gdy opiera się na normach ekonomicznych.

emocje podczas zakupów szok cenowy

3. Kawa – napój bogów? Dlaczego tak drogo?

Ile jesteśmy w stanie zapłacić za kawę? To zależy oczywiście od jej jakości: mocy, aromatu, smaku…
Przeprowadzono eksperyment, w którym dwóm grupom osób podano tę samą kawę – jednej grupie w plastikowych kubkach, a drugiej w ekskluzywnej porcelanie. Jak można się domyśleć druga grupa wskazała, że kawa była wysokiej jakości i byli skłonni za nią więcej zapłacić.

Podobny wyniki otrzymano podczas testów leków przeciwbólowych. Gdy grupie podano placebo i powiedziano, że to droga tabletka (10 zł za sztukę) większość odczuła ulgę w bólu. Gdy jednak powiedziano, że tabletka kosztowała 5o gr za sztukę to poprawę stanu odczuło połowę mniej osób.

###

Przykłady można mnożyć. Ekonomia behawioralna zajmuje się próbą zrozumienia tego jak naprawdę działamy i jak podejmujemy decyzję. Niestety jest ona szeroko wykorzystywana przez firmy promujące swoje produkty.

Czy więc jesteśmy zupełnie bezbronni? Nie. Należy zdać sobie sprawę z tego, że nasze przeczucia i opinie mogą wynikać z manipulacji firm, których celem jest sprzedać nam dany towar. Przede wszystkim jednak należy pamiętać, że większość opinii jest subiektywna i statystycznie prawie nikt nie jest w stanie w ślepym teście odróżnić Coca Coli od Pepsi 🙂