Zarządzanie cenami i promocjami w e-commerce (cz. 3) -bundle (zestawy): 9 praktycznych porad


bundle-newW tym wpisie krótko opiszę zasady tworzenia bundli (zestawów) i zaproponuję kilka dobrych praktyk, które pomogą zwiększyć skuteczność prowadzonych działań.

Czy zastanawialiście się:

dlaczego Ikea prezentuje produkty w przykładowo umeblowanych pokojach?

dlaczego producenci samochodów oferują pakiety wyposażenia przy zakupie nowego auta?

dlaczego klienci McDonald’s tak chętnie kupują zestawy?

dlaczego w większości sklepów internetowych średnia ilość towarów zakupionych w ramach jednej transakcji wynosi ok 1,2 sztuki, natomiast Amazon lub Walmart, które szeroko stosują rekomendacje zestawów produktów, mają średnią odpowiednio 1,5 i 2,3 sztuk?

Product bundling  (zestawy) – to strategia marketingowa polegająca na proponowaniu klientowi kilku produktów w pakiecie, najczęściej w obniżonej cenie.

Szacuje się, że rekomendacje produktów przynoszą 10-30 % zysków w sklepach internetowych, w których są stosowane. Warto jest więc stosować je w swoim sklepie internetowym.

Istnieją dwie strategie tworzenia zestawów:

• Pure bundling – zestaw jako produkt. Klient nie może kupić osobno produktów znajdujących się w zestawie (przykład: MsOffice). Jest to opcja rzadziej stosowana, szczególnie na rynku gdzie występuje duża konkurencja. Może być też ona źle odbierana przez klientów, w przypadku, gdy konkurent umożliwia zakup bez zestawu. Jest natomiast skuteczna w przypadku zestawów promocyjnych, w których dołączany produkt jest gratisem.
• Mixed bundling – klient może kupić produkty w zestawach lub osobno. W większości przypadków zestaw ma niższą cenę niż suma składowych produktów.

Jakie towary mogą wchodzić w  skład zestawu:

• Produkty komplementarne, np.: telefon + etui, laptop + torba, aparat + obiektyw
• Zupełnie niepowiązane produkty np.: laptop + czajnik, lodówka + napoje, tablet + książka – najczęściej stosowane w przypadku gratisów
• Produkty podobne, np. w przypadku płyty z muzyką płyty innych wykonawców

Praktyczne porady – jak skutecznie stosować zestawy:

1.
Według badań prowadzonych przez Alexandra Chernev’a trzeba uważać przy łączeniu w zestawy produktów uważanych za drogie z produktami, które są postrzegane jako tanie. Wykazał on, że takie połączenie przedmiotów powodowało, iż klient postrzegał zestaw jako tańszy (mniej warty) przez co był mniej chętny do wydania pieniędzy.

Przykład: jeśli przygotowujesz zestaw: drogi laptop biznesowy + torba, to zaproponuj elegancką torbę z ‚wyższej półki’ do zestawu

2. Jak dobrać cenę zestawu? Kieruj się marżą na produktach. Obniż cenę tak, aby marża była większa niż w przypadku pojedynczego zakupu. Niektóre badania wskazują strategię obniżenia marży na dołączanym produkcie o połowę.
3. Bez względu na to, jaki typ zestawów stosujesz, pamiętaj, aby wyraźnie podkreślać oszczędności wynikające z zakupu zestawu. Pokaż ceny pojedynczych produktów oraz kwotę jaką oszczędza się przy zakupie łączonym.
4. W większości przypadków kluczowe jest, aby umożliwić klientowi osobno zakup elementów zestawu. W przeciwnym wypadku zestawy nie są odbierane jako promocja tylko zwykły produkt. Wtedy też odbiór przez klientów takiej formy sprzedaży jest negatywny. W przypadku Nintendo ta strategia spowodowała spadek zysku o 20%.

Dlaczego tak się dzieje? Jeżeli klient nie postrzega danej oferty jako atrakcyjnej to odkłada zakup w czasie, oczekując spadku ceny w przyszłości.

5. Stosuj testy A/B – możesz testować rodzaje produktów dodawanych do zestawów, np. określić jakie myszki będą najlepiej pasować do danego laptopa.
6. Zwiększaj zyski dzięki oferowaniu w zestawach produktów wysokomarżowych, na których możesz dać większe upusty (sprawi to, że promocje będą bardziej atrakcyjne).
7. Jeśli masz dane i możliwości dostosuj zestaw do klienta, uwzględniając jego preferencje z poprzednich zakupów.
8. Tworzenie zestawów zawsze prowadzi do częściowej kanibalizacji sprzedaży pojedynczych towarów, należy więc uważać, aby polityką cenową nie doprowadzić do zmniejszenia rentowności sprzedaży.
9. Jeśli jest taka możliwość, wybierz towary na podstawie historii transakcji (analiza koszykowa). Przeszukujemy wszystkie transakcje w poszukiwaniu par przedmiotów, które występują jednocześnie w transakcji. Szukamy, więc powiązań: jeśli klient kupił X to najczęściej kupował również Y.

Pobierz darmowy ebook!

Zebraliśmy w jednym ebooku wiedzę na temat zarządzania cenami i promocjami w e-commerce. Chętnie wyślemy Ci ten materiał za darmo. Wystarczy, że zapiszesz się do naszego newslettera.

  • Cenne porady 🙂 Faktycznie opcje zestawów są świetnym rozwiązaniem i warto stosować je w swoim sklepie internetowym 🙂

    • Marzena

      Tak, warto 🙂

  • A co z zestawami składającymi się z usług? Czy praktyka ta dotyczy tylko „fizycznych” przedmiotów?

    • Marzena

      Analizy, na których się opieraliśmy dotyczą przedmiotów, przy czym dodatkowym produktem z zestawu mogła być (i często była ) usługa.Usługa była komplementarna do produktu.

  • Marta Linek

    Moim zdaniem – nawet jeśli nie jest się przedsiębiorcą, marketingowcem – warto znać te „sztuczki” i mieć świadomość tego, że różne bodźce wpływają na kupowane przez nas przedmioty, czy to potrzebne, czy niekoniecznie 🙂

    • Marzena

      Tak, zgadza się 🙂

  • dziękuję za cenne wskazówki, dobrze znać takie rzeczy.

    • Marzena

      Zachęcamy do poczytania innych naszych artykułów 😉

  • Ciekawe wskazówki. Nie słyszałem wcześniej o „efekcie Nintendo” i ich spadku o 20%.

  • A gdzieś ostatnio przeczytałam, że podobno jeśli ludzie mają do wyboru produkt z gratisem lub bez niego, wybiorą ten bez. Być może jednak jakość tego dodatku również ma ogromne znaczenie i lepiej, żeby było to coś drogiego i fajnego. 😀

    • Marzena WM

      Drogich gratisów raczej nie dają 😉

  • Aleksandra Ćmachowska

    Ciekawy tekst! Nie sądziłam że stosuje się takie zabiegi 🙂 pozdrawiam!

  • Bardzo ciekawe informacje. Nigdy nie zastanawiałam się nad głębszym sensem oferowania zestawów.. Teraz będę o tym myśleć podczas każdej wizyty w sklepie 🙂 Pozdrawiam!