Zarządzanie cenami i promocjami w e-commerce (cz.5) – testy cenowe A/B


A/B testingUstalenie strategii cenowej dla sprzedawanych produktów jest często bardzo trudne, ponieważ nie ma gotowego zestawu reguł na podstawie których można to zrobić w prosty sposób. W tym wpisie skupiamy się na sytuacji, w której te same produkty są dostępne w różnych sklepach internetowych.

Jak więc zdefiniujemy ‚cenę optymalną’ dla danego produktu? Jest to cena, przy której osiągniemy najwyższy zysk ze sprzedaży danego produktu w określonym odcinku czasu. Oznacza to, że celem jest maksymalizacja zysku, definiowanego jako ilość sprzedanych sztuk towaru x marża na 1 sztuce w danym okresie czasu.

ilość sprzedanych sztuk towaru × marża na 1 sztuce w danym okresie czasu = maksymalizacja zysku

Oczywiście w naszych rozważaniach przyjmujemy pewne uproszczenie. Zakładamy, że głównym czynnikiem decydującym o zakupie towaru w danym sklepie jest cena. Jest to tylko częściowo prawda. W zależności od kraju, procent osób, dla których cena jest najważniejszym kryterium przy wyborze sklepu waha się od 60- 88%. Bezpiecznie możemy więc założyć, że cena jest najważniejszym kryterium wyboru.

Jak więc określić ‚cenę optymalną’?

Skutecznie można to zrobić tylko i wyłącznie wykonując testy cenowe i analizując wpływ zmiany ceny na sprzedaż (zysk).

Jak zaprojektować test:

1. Do testu wybierz towar, który ma dużą rotację z perspektywy okresu testu. Proponuję, aby w przypadku testów trwających ok. miesiąca, minimalna rotacja tygodniowa była średnio > 10 sztuk.

2. Ustal wyjściowy poziom ceny – pamiętaj, żeby był on ustalony względem cen konkurencji, np. ustalamy cenę na poziomie + 2% od najtańszej na rynku oferty lub średnią arytmetyczną z cen 3 najtańszych konkurentów. Taką cenę utrzymujemy przez 2 tygodnie (oczywiście, jeśli ceny konkurencji się zmieniają my też zmieniamy swoją).

3. Podnosimy/opuszczamy cenę o 2-5% na okres 1 tygodnia.

4. Wracamy do poziomu ceny z pkt 2 i utrzymujemy przez 1 tydzień.

5. Proces (pkt. 2-4) powtarzamy 3 razy.

Na poziom sprzedaży, poza ceną, wpływa nam wiele czynników. Nasz test ma dawać szanse na uzyskanie rzetelnych danych z minimalizacją ryzyka wystąpienia błędu.

W kolejnych iteracjach można zwiększać poziom zmiany ceny i w ten sposób poszukiwać ceny optymalnej.

Kilka porad:

1. Typowy test A/B wykonywany na jednym produkcie może być źle postrzegany przez klientów, możesz więc przeprowadzać testy na podobnych produktach lub wykorzystywać ‚promocje jednorazowe’.

2. Pamiętaj, aby testów nie przeprowadzać w okresach dużych wahań popytu np. wyprzedaży.

3. Towary wybierane do pierwszych eksperymentów cenowych powinny mieć dość wysoką rotację, najlepiej w miarę stałą. Mogą oczywiście występować wahania sezonowe długo i krótkoterminowe.

4. Ceny porównuj zawsze w odniesieniu do cen konkurencji.

5. Testy obniżające ceny możesz wykonywać przy użyciu promocji.

6. Jeśli masz towary, których konkurencja nie posiada, w ustalaniu ceny możesz się wzorować na produktach podobnych.

7. Jeśli posiadasz dane historyczne, możesz zacząć od ich analizy. Sprawdź czy istnieje zależność między zmianą ceny, a zmianami poziomów sprzedaży. Na tej podstawie możesz spróbować określić poziom zmiany.

8. Wylicz dokładnie marżę – uwzględnij wszystkie koszty np. pakowanie, wysyłka itp.. Jest to szczególnie ważne w przypadku towarów niskomarżowych. Dobrze wyliczona marża to podstawa do wyliczania zysku ze sprzedaży.

  • Z PORÓWNYWANIEM SIĘ do cen konkurencji, to może być coraz trudniej. niestety ci więksi gracze stosują już tak niskie ceny, niemal dumpingowe, że gdyby tak brać ich ceny pod uwagę, to usługę czy towar trzeba będzie niedługo dawać za darmo…

    • Marzena

      Rzeczywiście na wielu rynkach marże są bardzo niskie. Przedstawiony test był wykonywany na rynku gdzie marże są znacząco mniejsze niż 10%. I właśnie w takich przypadkach testy mają największą wartość.

  • Cieszę się, że trafiłam na ten tekst. Dopiero zaczynam działalność w e-commerce i ciężko mi szacować ceny moich towarów.
    swoją drogą ciekawe, czy ma to zastosowanie np. na Allegro, gdzie produkty sprzedawane są często na głodowych marżach.

    P.S. kiedy piszę ten komentarz, formularz automatycznie ma ustawione wielkie litery. Ja nie piszę caps lockiem, więc trochę mnie to dziwi. To normalne?

    • Marzena

      Zapraszamy do polubienia bloga. Niedługo będzie artykuł o cenach na allegro 🙂 Co do dużych liter – po zatwierdzeniu czcionka jest normalna. Sprawdzimy to.

  • Posta zapewne przydatny bardzo dla sprzedawców.

    • Marzena

      Mamy taką nadzieję 😉

  • Muszę sPróbować u siebie

  • Marzena

    Spróbuj 🙂

  • O e-commerce to i mi udało się pisać na blogu. Ciekawy wpis, poszerza zakres mojej wiedzy w tym zakresie. Pozdrawiam.

  • Marzena

    Cieszę się, że czegoś się dowiedziałeś z naszego wpisu.

  • Bardzo fajny wpis 🙂 Merytoryczny i przemyślany 🙂

    • Marzena

      Dziękujemy 🙂

  • Według mnie test a/b to zbyt duże uproszczenie modelu, by można go skutecznie używać w pracy. Fakt, że Bierze pod uwagę tylko jedną zmienną zniechęca mnie od wykorzystywania go w analizie.

    • Marzena

      Model jest rzeczywiście uproszczony, w kolejnych artykułach będzie rozszerzany o wykorzystanie innych danych (np. informacje o promocjach ). Nie zmienia to jednak faktu, że jest on użyteczny szczególnie dla sklepów z dużą ilością różnorodnych indeksów. W jednym z kolejnych artykułów zaprezentujemy opis testów na kilku rodzajach towarów i wyniki jakie udało nam się osiągnąć. Mimo wszystko zachęcam do sprawdzenia samodzielnie.

  • BARDZO DOBRY TEKST. I NIE WIEM CZEMU PISZĘ Z DUŻYCH LITER, CHYBA CAPSLOOK SIĘ ZACIĄŁ. ALE TAK SERIO. SPRAWA JEST FAKTYCZNIE TRUDNA, I BĘDĘ TESTOWAŁA WSKAZÓWKI W NAJBLIŻSZYM CZASIE.

  • Marzena

    Zachęcamy do testów 🙂

  • jESZCZE NIE MIAŁEM PRZYJEMNOŚCI Z TA MATERIĄ, ALE W PRZYPADKU BLOGA I JEGO ROZWOJU ZAWSZE WARTO BRAĆ JĄ POD UWAGĘ. 😉

    • Marzena

      🙂

  • Dla osób zajmujących się działalnością gospodarczą super wpis:)

    • Marzena

      Dzięki 🙂