Zarządzanie cenami i promocjami w e-commerce (cz. 2) -paradoks wyboru


Paradoks wyboruDzisiaj spróbujemy odpowiedzieć na pytanie, czy duży wybór oferowany klientowi to zaleta czy wada.

Zacznijmy od prezentacji eksperymentu: dwóm grupom klientów zaproponowano spróbowanie różnych rodzajów dżemów. Pierwszej grupie 6 rodzajów, drugiej 24 rodzaje. Okazało się, że w pierwszej grupie 30% klientów kupiło później słoik dżemu, natomiast w drugiej grupie tylko 3%. Dlaczego?

Im większy wybór dajemy klientowi, tym trudniejsza jest decyzja. Klientowi w tym przypadku najłatwiej jest zrezygnować z decyzji (odłożyć ją w czasie).

Drugi przykład. Klienci otrzymują różne rodzaje ofert:

•  Odtwarzacz Sony w promocji za 99$ (taniej o 60$) – 66% osób wyraża chęć zakupu, 34% chce poczekać.
•  Dwa różne odtwarzacze Sony za 99$ i odtwarzacz Aiwa (lepszy niż Sony) za 169 $ (wszystkie w promocji) – 47% chce kupić Sony, reszta się wstrzymuje.
•  Odtwarzacz Sony za 99$ i odtwarzacz Aiwa za 105$ (ale o znacznie gorszych parametrach niż Sony): 73% decyduje się na Sony.

W pierwszym przypadku klient otrzymał atrakcyjną ofertę i 66% osób chciało z niej skorzystać. Gdy dodamy jednak dodatkową możliwość (przykład 2), ilość osób chcących dokonać zakupu spada poniżej 50%. Utrudniliśmy klientowi wybór, ponieważ musiał wybierać między ceną a jakością. Jednak w trze­ciej sytu­acji, kiep­ski odtwa­rzacz firmy Aiwa upew­nił ludzi, że Sony to dobra opcja i tam procent osób kupujących Sony był najwyższy.

Takie oto wnioski możemy, więc wyciągnąć dla naszej oferty sprzedaży:

•  Zbyt duży wybór oferowany klientowi powoduje opóźnienie decyzji zakupowych.
•  Większość klientów kieruje się przy zakupach ceną – jeśli chcesz promować konkretny towar zadbaj o to, aby nie był on w ofercie najdroższą propozycją.
•  Nie rób jednocześnie promocji na podobne produkty – klient może mieć wtedy problem z podjęciem decyzji.
•  Wprowadzaj promocje ograniczone czasowo (zobacz: Magia utraconych korzyści).

Wpis na podstawie książki Barry’ego Schwartza ‘Paradoks wyboru’.

Barry Schwartz: The paradox of choice